對于進入成熟期市場的品牌而言，靠產(chǎn)品根本就不可能塑造出品牌的差異和優(yōu)勢。啤酒就是如此。因此，成熟行業(yè)品牌必須依靠品牌文化的建立來創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。

　　許多企業(yè)對品牌文化的認識是存在誤區(qū)的，往往將企業(yè)文化誤當(dāng)成品牌文化。企業(yè)文化與品牌文化存在兩個本質(zhì)性的區(qū)別：1、對象不同。企業(yè)文化的對象是企業(yè)員工的員工，而品牌

　　品牌文化成為成熟行業(yè)品牌競爭優(yōu)勢的主要來源，也就說明品牌文化事實上已經(jīng)具備了商品的本質(zhì)特征。既然是商品，就應(yīng)該滿足消費者的需求。所以，品牌文化應(yīng)該在消費者中去尋找，而不是在我們自己的主觀意識和企業(yè)文化里面轉(zhuǎn)圈圈。

　　品牌文化需求是消費者心理方面的需求。與物質(zhì)需求最大的不同在于它的無形性、抽象性和含糊性。所謂的含糊性指的是消費者對自身需求亦沒有明確的概念，無法進行描述。但并不表明他們沒有相應(yīng)的需求。以女人買衣服為例，她們都有把自己打扮的更漂亮的內(nèi)心需求，但在她們看到衣服的款式和穿到自己身上之前，她們往往無法描述出自己所需要的衣服是什么款式、質(zhì)地、顏色的。因此市場調(diào)查一般來說并不能有效地發(fā)現(xiàn)消費者文化方面的需求。只有通過動機研究才能得到較為準確的答案。

　　動機研究是發(fā)現(xiàn)消費者內(nèi)心需要的主要手段。動機研究的方法有很多，譬如通過長期對大量消費者行為的觀察，發(fā)現(xiàn)各類消費者在行為上的共性和差異性而得出相關(guān)的規(guī)律。（譬如保羅－福賽爾（美）所著的《階層》一書對處于各個社會階層的審美、價值觀念、生活方式等的描述其實就是動機研究的成果。）比較常用的動機研究技術(shù)還有如構(gòu)造技術(shù)、聯(lián)想技術(shù)、完成填空技術(shù)、利益鏈技術(shù)等。

　　劉偉雄品牌戰(zhàn)略研究所經(jīng)過長期的研究認為，各類啤酒消費者的激勵性消費動機可以分為七種類型（消費動機可以分為基礎(chǔ)性動機和激勵性動機，基礎(chǔ)性動機是消費者要求品牌必須具備但是又不能給品牌帶來競爭優(yōu)勢的品牌利益，而激勵性動機則是在基礎(chǔ)性動機得以實現(xiàn)的情況下能夠?qū)ο�費者的購買決策產(chǎn)生促進作用的品牌利益，也就是我們常說的品牌核心價值）。這七種類型也是消費者從低層次消費到高層次消費依次發(fā)展的客觀規(guī)律。顯然，決定消費者消費層次的主要是其所處的社會階層——即收入、教育、職業(yè)等方面。